Здравствуйте, друзья! Сегодня в рубрике «Сам себе психолог» мы будем говорить об эмоции страх, и о том, как копирайтеры могут использовать ее в продающих текстах. Да, признаюсь от имени всего копирайтерского племени: мы манипулируем слабостями человека для того, чтобы склонить его к покупке…

 

Ну все! Вот сейчас в меня полетят все гнилые помидоры и все тухлые яйца Рунета (эк, размечталась…). Я даже чувствую уже запах сероводорода и мое обоняние протестует. Поэтому те, кто уже сделал замах, притормозите немного. Дайте пояснить свою мысль, а уж потом… делайте, что хотите. Итак…

 

Эксплуатировать тайные страхи покупателя — допустимо ли

Почему тайные, спросите вы? Да потому что ни один человек не станет признаваться другому, а иногда и себе самому, в наличии каких-то там постыдных страхов. И даже женская фраза: «Ах, я такая трусиха» не означает, что перед вами готовы раскрыть душу. Ну, а сильный пол, вообще, предпочитает не распространяться на эту тему.

 

Так, может быть, живут себе люди и ничего не боятся? Нет. Просто все мы разные, и у каждого из нас свои насекомые в голове. Кто-то боится критики, другой волнуется о близких, третьего терзает боязнь быть отвергнутым, а четвертый не вынесет, если кто-либо будет претендовать на его лидерские позиции. Но чаще всего люди прямо-таки жаждут стабильности и страшатся потерять ее. Это понятно и легко объяснимо.

 

Так можно ли давить на эти больные мозоли клиентов? Мы ж не садисты, в конце концов. А чего греха таить: попадались мне опусы (да и вам тоже, наверняка), в которых автор почти сладострастно расковыривал «болячку» потенциального покупателя, обильно посыпал ее солью, стращал его: «купи, а то не будет в жизни счастья». Такие доморощенные рекламисты слишком буквально восприняли рекомендации гуру рунета: давите, мол, на боль.

 

Но человек не любит, когда ему делают больно. И ни одному из нас не понравится, если его уличат в каких-то недостатках. А своих страхов мы обычно стыдимся. Но зато мы абсолютно все хотим, чтобы нас понимали. Так ведь?

 

Понять страх клиента — не значит пугать его

 

Я на 100% убеждена, что хороший продающий текст не должен быть агрессивным. Напористым? Да. Но без перебора. Люди хорошо чувствуют, когда на них давят. Просто покажите, что вы разделяете их обеспокоенность, и что ваше предложение способно решить их проблему.

 

Пример 1

Руководителю, бизнесмену озабоченному, например, конкурентной борьбой, мы скажем, что наша версия программы «Склад 2017» способна не только рассчитать необходимые запасы сырья, но и спрогнозировать скорость его доставки с учетом возможных рисков.

 

Это характеристика предлагаемого товара. Но мы должны говорить о ней с позиции клиентских выгод. Поэтому в развитие предыдущего сообщения мы добавим: «За счет оптимизации складских площадей и запасов сырья компании удастся снизить накладные расходы (с цифрами, разумеется). Пусть конкуренты сидят на излишках комплектующих. А ваша служба поставок будет работать как щвейцарский хронометр».

 

Честно говоря, я понятия не имею, существует ли подобная программа на самом деле. В данном случае это не важно. Я просто показала, каким образом, исходя из характеристики товара, можно между строк сказать клиенту, что мы его понимаем и хотим помочь.

 

Пример 2

Люди, чья профессия связана с постоянным общением — учителя, лекторы, тренеры, те же менеджеры по продажам, медийные личности тоже испытывают профессиональные страхи. И их «ночной кошмар» — быть отвергнутыми или даже осмеянными. Нет, наверняка, у любого человека есть свои персональные тревоги, но эта — их «вредные условия труда». По крайней мере так считают психологи.

 

И вот вы, мой коллега копирайтер, должны предложить этой группе клиентов курс по … ну, допустим, риторике. Допустимо ли начинать свой текст со страшилок типа: «Представьте, вы выступаете перед аудиторией (произносите речь, читаете лекцию) и вдруг вы запинаетесь (не можете выговорить слово, начинаете шепелявить) и в зале раздаются сначала тихие смешки, а потом…». Да, может быть вы и поймаете ту самую «больную боль» потенциального клиента, но останется ли он на этой подписной странице после такого разоблачения? Сомневаюсь.

 

Давайте будем более деликатными, и в своем продающем тексте опишем успех выступления, который будет подкреплен и обеспечен именно предлагаемым тренингом по риторике. Тем самым мы опять-таки дадим недвусмысленный сигнал клиенту: не бойся, мы поможем.

 

Пример 3

Есть еще группа людей, которые ничего не принимают на веру. Они чаще всего настроены критически к любым предложениям, предпочитая понять и разобраться самим. Сфера интересов таких индивидов лежит обычно в области естественных наук, юриспруденции, банковского дела. Это могут быть служащие МВД, отделов контроля качества, бухгалтерии. Главным страхом этой категории клиентов является боязнь быть обманутым или обмануться самому.

 

Поскольку к этому же психотипу я могла бы отнести себя, то подтверждаю, как на духу: не выношу, когда мне пытаются вешать лапшу на уши, не приемлю фальшь в любых ее проявлениях. Так что, думаю, психологи не даром едят свой хлеб. Про меня они, по крайней мере, угадали. 🙂

 

Так вот… Как же нужно разговаривать с такими трудными покупателями — подозрительными и сомневающимися во всем? Не сюсюкайте с нами, не заигрывайте, честно рассказывайте о каких-либо тонкостях, деталях, которые могут повлиять на решение о покупке. Давите нас фактами и логикой. А что касается страха, то именно беспристрастность текста и «железобетонность» фактов может усыпить нашу «вреднючую» бдительность.

 

Пример 4

Самая многочисленная категория потенциальных клиентов (более 40%) — это страждущие стабильности. По моим впечатлениям в России эта группа составляет гораздо большую цифру. Может быть это как раз те самые пресловутые 80%, которые голосуют «за».

 

В эту группу входят самые обычные, не избалованные жизнью люди — средний класс, пенсионеры, работники сферы обслуживания, мастеровые, трудяги. Всем им ничего не дается даром, и они дорожат тем немногим, что у них есть.

 

А то же время этот психотип легче других поддается внушению. Боязни потерять стабильность сопутствует страх выделиться из толпы, не быть как все. Именно этим пользуются рекламисты, которые пишут, что этот товар купили уже столько-то человек… или ссылаются на какую-то известную личность. Мотивировать эту часть покупателей можно подробным описанием свойств товара и, главное, выгод от его приобретения. А в качестве первой из них без сомнения можно ставить востребованность большинством.

 

Создать «покупательское настроение» (и читательское)

Конечно, страхов у людей на самом деле гораздо больше. И очень редко нас можно отнести к какому-то одному психотипу. Чаще встречаются смешанные варианты. Поэтому и копирайтер, который «сам себе психолог», в зависимости от вида товара может создавать свои продающие тексты с прицелом на более широкую аудиторию. А можно ли написать продажник, который околдует всех? Нет. Но пытаться комбинировать разные варианты страхов, да и в целом эмоций — это почти искусство.

 

И если, мои уважаемые читатели вы все еще держите за пазухой тухлое яйцо для меня, то вспомните, пожалуйста, Джозефа Шугермана. Думаю, не нужно говорить, кто это такой, ведь моя статья обращена к коллегам. Так вот… Его знаменитое «покупательское настроение» (обожаю эту его фразу) и строится в первую очередь не на запугивании читателей, а на понимании их нужд, тревог и желаний. Давайте и мы будем стремиться к этому. Всего вам самого доброго.

 

P.S. А про манипуляции я написала, чтобы завлечь вас на мою «скользкую горку». Не знаю, насколько мне это удалось. Пишите в комментах. Мешок для критических замечаний у меня всегда наготове.

 

GALANT, которая совсем чуть-чуть психолог.

В этой же рубрике у меня есть еще две статьи. Читайте:

• Эмоции в продажах текстом
• Воздействие на эмоции в продажах — психология жадности