Здравствуйте, мои молодые коллеги, начинающие копирайтеры! Как работать с возражениями клиентов в продажах посредством веб-сайта — это вопрос уже для более продвинутого мастера пера. Вам уже приходилось писать продающие тексты? Вы готовы к разбору такой темы? А давайте проверим. Вот вам маленький тест…

 

А вот и вопрос: — Кто из известных копирайтеров позволил себе начать продающий текст в таком неуважительном тоне (по отношению к рекламируемому товару) и тем самым сразу «закрыл» возражения о его дизайне?

 

Вспомнили? Да, конечно же, это был неподражаемый Шугерман. Знаете такого? Читали его «Искусство создания рекламных посланий»? Нет?! Это несерьезно, коллеги. Постарайтесь найти время для этой книги. Она по праву занимает первое место в списке копирайтерской литературы, обязательной для прочтения.

 

Кстати, я просто мечтаю начать какой-нибудь продающий текст в подобной «хулиганской» манере. Но сильно сомневаюсь, что владельцы товара и сайта оценят подобный креатив. Да и с гуру копирайтинга они вряд ли знакомы: зачем он им сдался? Но если вдруг этот текст попадется на глаза кому-нибудь из заказчиков, то имейте в виду, господа, что я готова сделать на свои услуги скидку 50% тому, кто согласится вот так вот с ходу «обнажить» какой-либо недостаток товара и тут же закрыть его выгодой. Может получиться очень интересно. Но, конечно, не любые товары/услуги могут выиграть от такого приема.

 

Предвосхищать возражения — этот обязательный постулат рекламного текста выдвинул именно Джозеф Шугерман. Поскольку мы не находимся с покупателем в одной пространственной и временной точке, то автор продающего (рекламного) текста обязан предвидеть все тревоги и сомнения потенциального покупателя. Какие опасения могут возникнуть у него? Какие вопросы задал бы он, будучи лицом к лицу с продавцом? Нет, можно, конечно, обойти все «скользкие» моменты. У набившего руку работника пера умения на это хватит. Но только поскользнется и пробуксует от такого «мастерства» именно сама продажа, ведь неуверенность в душе покупателя останется.

 

Но как же узнать, о чем хотел бы спросить нас клиент? Здесь мы возвращаемся к вопросу об изучении целевой аудитории — темы одной из недавних статей моего блога. И если вы еще не ознакомились с этой записью, то советую почитать сначала ее. Только очень хорошо представляя своего покупателя, можно понять его возможные возражения.

 

Почему-то большинство владельцев бизнеса уверены, что основным препятствием к продажам служит цена и снижают ее, сколько могут, теряя возможную прибыль. А между тем, низкая цена тоже бывает основанием для возражений.

— А почему на этом сайте такая низкая цена? Наверняка, они торгуют китайскими подделками или изделиями из забракованных партий!

Вот и доснижались! А «червячка сомнений» в качестве товара победить нелегко.

 

Цена на товар должна быть такой, какую вы в состоянии разумно обосновать. Работа с возражениями клиентов по поводу цены заключается именно в объяснении ее составляющих. А главное для создания «покупательского настроения» (тоже из словаря Шугермана) — это вызвать доверие посетителя и создать для него психологически комфортные условия покупки. 

 

Три группы возражений клиентов — как с ними работать

 

О том, как работать с возражениями клиентов в продажах текстом написано очень много. Эту тему не обошел ни один из авторитетных авторов. Но я все же рискну предложить свою классификацию возражений, потому что, опираясь на нее, легче, как мне кажется, выстаивать тактику ответов.

 

1.Возражения очевидные

 

Первые возражения (опасения) можно собрать даже, не опираясь на портрет ЦА. Поскольку покупка совершается в виртуальном магазине, то 95% клиентов захотят быть уверенными в том, что им привезут именно то, что они заказывали, надлежащего качества, в хорошей упаковке и вовремя. Еще большинство из них заинтересуются гарантиями и условиями возврата.

 

Так не нужно ждать, когда семена сомнения прорастут и дадут буйные всходы. Расскажите потенциальным покупателям о том, как налажена у вас служба контроля качества и доставки, сформулируйте условия возврата. Таким простым образом вы уже закроете основную часть возражений. Это важная, но самая простая часть работы. Ограничиваться ею нельзя.

 

2.Возражения, зависящие от вида товара

 

Следующая группа возражений основана на свойствах конкретного товара. Считаю, что всегда нужно заострять внимание на безопасности самого устройства и материалов, из которых оно создано. Отлично, если имеются какие-то сертификаты или данные, на которые можно сослаться с определенной степенью достоверности.

 

В недавнем времени (где-то последние полгода) я плотно сотрудничала с одним из владельцев бизнеса по изготовлению и установке столешниц. Я полностью — от и до — наполнила три сайта, а затем и лэндинг. Начинали мы со столешниц из древесно-стружечных плит. А про них в народе ходит много домыслов. Некоторые из них имеют под собой какие-то основания, другие являются надуманными. Так вот, по моему предложению мы посвятили отдельную статью всем «опасностям», которые могут исходить от этого вида материала. Я честно изложила все «страшилки» с подробным объяснением каждой из них, рассказала, как устраняется реальная опасность выделения в воздух паров летучего ядовитого соединения формальдегида.

 

Далее, когда мы занимались столешницами из натурального камня, также с помощью фактов мне удалось «реабилитировать» гранит, мрамор. Для деревянных столешниц я объясняла, почему они могут покоробиться, ссохнуться, и как современные технологии помогают в борьбе с подобными неприятностями.

 

Считаю, что с клиентом нужно быть честным и первым сказать ему о возможных «сюрпризах». Ваш читатель все равно найдет все эти сведения на форумах. Но если будущий клиент узнает все о товаре от вас и тут же ему будут даны объяснения, как избежать опасностей, вреда, поломок, то вот вам и доверие — первая составляющая «покупательского настроения».

 

3.Возражения, зависящие от потребностей и менталитета клиента

 

Третья — самая сложная часть клиентских возражений проистекает только из особенностей ЦА. И тут архиважно не ошибиться. Можно замечательно разобраться с первыми двумя разделами покупательских тревог. Но, «потянув не за ту ниточку» в попытке ответить на запрос конкретного аватара, мы с вами, коллеги можем загубить наш текст. Если заказчик в ТЗ ограничился стандартной характеристикой «молодые, активные, жизнерадостные» (ох, и бесит же эта «жизнерадостность»), а времени на попытки исследования ЦА у вас нет, то скорее всего не стоит вовсе педалировать третью группу возражений.

 

Но если ЦА проработана достаточно подробно (заказчиком или вами), то тогда и только тогда, текст станет сильным и активным продавцом. Чтобы пояснить свою мысль приведу несколько примеров.

 

Мужской парфюм. Часто ли мужчины покупают его сами себе? Думаю, что нет (за исключением редких индивидуумов). Следовательно, будет большой ошибкой обращаться к ним, пытаться ответить на их вопросы или возражения. Беседуйте с их дамами.

 

Большие плюшевые медведи, которых покупают парни своим подругам. Ага, покупают мужчины…. Вот она — наша ЦА. И опять мимо кассы! Они, эти особи мужеского пола, сроду бы не додумались до такого — дарить игрушки своим возлюбленным. Это девушки активно выражают свои восторги и явственно намекают: хочу, мол, такого Teddy Bear. Значит опять наш текст должен быть обращен к слабой половине человечества.

 

Надувная весельная лодка. Для кого? Не просто для рыбака. А для индивидуалиста-одиночки, который любит тишину, в рыбалке ценит прежде всего возможность уединения с природой (и, само собой, с рыбой J).

 

Моторная лодка повышенной мореходности. Ее мы будем предлагать любителю скорости, хорошей компании. Для такого — если рыбалка, то улов чтоб был мощный, а если идти на скорости, то пусть ветер и соленые брызги в лицо.

 

Согласитесь, друзья, это совсем разные люди со своими запросами и потребностями. И, конечно же, говорить с ними нужно на их языке. Примеров можно приводить еще множество, но, думаю, вы поняли суть. Попадем в «яблочко» со своим предложением, текст не по названию, а по сути будет продающим.

 

Вот, собственно, все, дорогие мои коллеги.  Я решила поделиться своей классификацией с вами, потому что она здорово облегчает мне жизнь. Эти три группы возражений — своеобразный чек-лист. Надеюсь, эта информация будет для вас полезной.

 

Ваш гид по Копирайтингу GALANT.