Знакомы ли вы, уважаемый Заказчик, со своим покупателем? Согласны ли, что описание целевой аудитории — пример грамотного маркетинга? Знаете ли вы возраст клиента, пол, привычки и предпочтения, мечты и планы? А его страхи, тревоги и сомнения вам известны? Нет? А к кому же тогда мы будем обращаться со страниц вашего сайта? Кому предложим ваш замечательный (вне всякого сомнения) товар? Или вы планируете провести массированную бомбардировку возможных категорий клиентов по принципу «кого-нибудь, да зацепит»? Подобный вариант смахивает, уж извините, на стрельбу из пушки по воробьям. Шуму много, а толку — чуть.
А давайте попробуем, господин заказчик, представить себе вашего покупателя. Я 
как копирайтер занимаюсь этим регулярно — создаю для себя портреты ваших клиентов. Ведь когда вы заказываете «продающий текст», я просто обязана определиться: к кому же мне обращаться. Для этой цели мне удобно пользоваться методикой, которую называют 5 W. Ее автор — знаменитый маркетолог Марк Шеррингтон.
Непростые ответы на простые вопросы
Чтобы клиент стал вам ближе и понятнее, Шеррингтон предлагает ответить всего лишь на пять простых вопросов. Это английские what, who, why, when, where или по-русски — что, кто, почему, когда и где. Да, аббревиатура 5 W выглядит гораздо читабельнее, чем ЧКПКГ, поэтому уж давайте будем пользоваться ее английским вариантом. Итак,
- «what» — это все о вашем, уважаемый Зак, товаре. И это будет сегментация ЦА по типу товара.
- «who» — здесь нужен ответ, кого может заинтересовать Ваше предложение. В этом пункте определяем типы потребителя.
- «why» и по какой причине этот товар стоит брать? Какую проблему закрывает Ваш товар/услуга? — мотивационная (истинная или скрытая) сегментация.
- «when» возникнет потребность? — временная сегментация.
- «where» — сегментация по точкам контакта с Вашим товаром.
И это все? Так просто? Ответил на все эти вопросы, и ты уже знаешь своего покупателя? Почти так, да не совсем. Знаете, кто-то из великих сказал про теорию и практику, что первая без второй мертва, а вторая без первой слепа. Кажется, это был математик Чебышев, но точно не уверена. Так давайте же «оживим» сухие методические выкладки примером описания целевой аудитории… чего? Пусть это будут, допустим, купальники для девочек фирмы…. Да это не важно. Приступим к практическим упражнениям?
Пример описания целевой аудитории по методике 5 W
- Что продаем?
- купальники известной итальянской фирмы для девочек в возрасте от 2 до 13 лет;
- недешевые;
- из ткани спандекс и нейлон (дышащая, сохнущая моментально, мягкая и комфортная);
- слитные и раздельные, бикини, танкини и прочее;
- с принтами, рюшами, цветами, стразами;
- можно подобрать в одном дизайне со взрослыми женскими купальниками.
- Кто захочет купить?
- мамы (20—30 лет), модные, состоятельные, ориентированные на брендовую одежду, подчеркивающую их статус, а также на вещи, не вредящие здоровью ребенка;
- папы-мужья, обожающие своих девочек;
- любящие бабушки и дедушки.
- Почему (или зачем?) товар нужен?
- для пляжного отдыха на модном курорте;
- для посещения бассейна, сауны, фитнес-центра;
- для времяпрепровождения в загородном доме;
- чтобы все заглядывались на очаровательную крошку и ее не менее привлекательную маму;
- хочется модель из новой коллекции (старую надевали уже целых три раза!);
- у подруги с ее дочкой «суперские» купальники в одном стиле, а у нас еще нет.
- Когда это предложение интересно?
- при подготовке к летнему сезону;
- в любое время года, так как пляжный отдых не кончается никогда (просто места нужно знать и деньги иметь);
- к празднику в качестве подарка (как маленькое дополнение к туру в теплые страны);
- Где увидят ваш товар?
- Это без вариантов ваш сайт, группа VK, лэндинг или какой-то другой ваш веб-ресурс.
Кто же изображен на портрете?
Ну что, уважаемый заказчик? Вам не кажется, что вы только что познакомились с привлекательной молодой женщиной — очень ухоженной, немного капризной, взбалмошной, но вместе с тем любящей и заботливой мамочкой? У нее, конечно, есть семья, о которой тоже должен позаботиться копирайтер. Но все-таки ваш целевой клиент — она!
Мы с вами выяснили, что волнует ее, о чем она тревожится, значит сумеем ответить на возражения. Теперь мы представляем, когда ей может понадобиться ваш товар, значит предложим его в подходящий момент. А кто сказал, что купальники к Новому году — это неактуально?
А еще, когда изображение клиента «проявлено» четко, то намного легче составлять УТП. Ведь тогда понятно, что может заинтересовать нашу «блондинку». Скидки? ФУ!!! — только новейшие модели купальников, которые в Европе начнут продавать лишь через неделю! Тут я немного утрирую, шучу, но смысл, думаю, вам понятен.
Как видите, у нас уже есть хорошая основа для «продающего текста». Я, копирайтер GALANT, готова написать его для вас — про купальники или что-то другое. Главное, вам ясен мой подход к определению ЦА.
Всего доброго. Удачи в бизнесе.
Ваш личный копирайтер GALANT.
Добрый день, Галина. Описанный алгоритм хорош тем, что он прост. Для разного уровня задач, нужны разные инструменты. Одна статья вряд ли стоит того, чтоб проводить полноценные опросы, выявлять действительную боль целевой аудитории, конкретизировать, тестировать, уточнять, подбирать визуальные образы и т.д. и т.п. Ответ на несколько простых вопросов, пусть и не даст объективных результатов, но поможет хотя бы в общем сориентироваться насчёт ЦА. Что уже немало.
Именно так, Юрий! Вы уловили самую суть! Именно для того, чтобы понять к кому обращаться, мне как копирайтеру и приходится пользоваться этой формулой. К сожалению, заказчики часто ошибочно полагают, что их замечательному товару будут рады все слои населения.
Да, действительно, представляя конкретное заинтересованное лицо, разговаривать легче!))) Сели за чашечкой кофе и обсуждаем наболевшее. Так, наверное, и писать проще. Да и советуют так делать на различных курсах. Поговорите просто со своим хорошим знакомым. И читать истории интереснее, чем перечень советов. Это мой взгляд. Благодарю!
Спасибо и Вам, Валентина. Полностью разделяю Ваш взгляд.
Здорово, что вы задумываетесь о целевой аудитории. Значит, вы действительно сможете помочь людям)
Методика хороша, но Вы используете её с домыслами, с отсебятиной. Не уверен, что предложенный алгоритм определения ЦА принесёт Вам заказчиков.
1 «Что» — самое простое, Вам заказчик сам расскажет, что хочет продать.
5 «Где» — чуть посложнее, но вполне можно домыслить пути продажи.
А вот 2-4 — полный домысел. Пальцем в небо — не самый верный способ что-то продать. Например, iPhone — дорогая штука, но имеют его («Кто») далеко не всегда состоятельные, статусные, успешные… подростки и их родители. Не обязательно быть состоятельным, чтобы купить брендовый купальник ребёнку. Если только купальник не в единичном экземпляре пошитый заслуживающим мировое имя портным:)
То же можно сказать и о «Почему» и «Когда».
Найти ЦА много сложнее и дороже, чем мечтание на диване. За эту работу, собственно и могут платить заказчики. Либо заказчики Вам могут платить только за грамотный текст, либо на уже сформированные ответы на 5W вопросы.
Здравствуйте, Вале! Рада видеть Вас у себя в гостях — мой критично настроенный посетитель. Спасибо Вам, как всегда, за откровенность. Пример с купальниками, конечно, упрощенный. Он не охватывает всю возможную ЦА. Так ведь это и есть только пример. И в реальности мне частенько приходится заниматься подобной работой. Для написания продающего текста мне обязательно нужно знать кому, когда, где предлагать товар. И какие возражения могут возникнуть у клиента. Заказчик, к сожалению, не всегда владеет подобной информацией.
Так весело и понятно про ЦА я ещё не читала, не слышала. Здорово, Галина!
А слабо, Тамара, определиться со своей ЦА, составить ее портрет? Вы знаете. для кого Вы пишите?
Галина! Я её в лицо знаю. Эту ЦАцу. Пенсионеры- ноют, что нет денег, образованные. Даже есть доктора наук, ни во что и не в кого не верят. Завидуют тем пенсионерам, кто в интернете. Всё время спрашивают СКОКО заработала?
А ,. если идут в интернет, то сразу на крутые тренинги. Там ведь обученные асы зазывают. Страницы в соц. сетях пустые. На обращения не отвечают. Выкинут 30 000 и будут кричать, что везде лохотрон. Что-то я сама разнылась. Найдём других.
Заходи ко мне. Я домашку нарисовала. Для себя пишу с удовольствием, а для других не очень хочется. Значит из меня копирайтера не получится.
Тамара, с удовольствием перехожу на «ты». А что почерпнет твоя ЦА на твоем блоге? О чем ты хочешь рассказывать своим слегка завистливым ровесникам? У тебя есть контент-план? Я серьезно. Если подход к блогу ответственный, то и писать надо чаще (раз в три дня, как я — это маловато), потом обязательно нужно оптимизировать статьи. И опять я серьезно. Если хочешь, сообщи мне тему своей следующей статьи, и мы подберем для нее ключи вместе (в Скайпе). Писать просто так не нужно. Ключи можно найти всегда.
Спасибо, Галина. Я обалдела от протянутой руки помощи. Пишу срочно ДЗ (отстаю от группы) статью по твоей формуле. Чтобы не занимать наше драгоценное время, свяжусь с уже готовым текстом. Ок?
ОК
Отлично получилось, вот Вы и начали покорять маркетинг и тема хорошая, и важная. Спасибо.
«Покорять» — это, Олег, громко сказано. 🙂 Просто делюсь своим видением и подходами к теме.
Незаменимый алгоритм для товарных партнерок.
Партнерками не занимаюсь, но и для копирайтера 5 W очень полезна.